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2022年9月总第306期

新华联文旅坚持在疫情常态下提升内核实力破局营销增长

  • 作者:孙婉莹
  • 时间:2022-09-29
  • 来源:新华联文旅发展办公室

       新冠疫情影响的第三年,整个文旅行业依旧面临着重重考验。今年3月份开始,由于国内疫情多点频发,各地防控工作不断升级,新华联文旅旗下景区、酒店、购物中心等多次被迫闭园、停业、待工。虽然服务时段、空间和区域都受限,但这并没有影响各景区为游客传递的轻松快乐,没有降低各酒店为宾客提供的服务品质,没有减少购物中心给顾客送去的实惠福利。同时,面对现实困难,新华联文旅坚持在逆境中寻机遇,在困境中谋发展,开拓思路,深挖优势,释放潜能,通过线上“云游”、直播带货等数字化营销方式,持续强势输出品牌,塑造口碑,创造利润。
       新华联景区:深挖景区特色,创意线上营销
       在疫情严重影响下,新华联景区转变传统运营思维,将传统的景区营销转移到了线上,利用抖音等新媒体传播渠道,精心策划营销活动,提升景区的品牌力、影响力和美誉度,助力景区实现从线上的内容破圈到线下的产品转化。
       今年6—9月,长沙新华联铜官窑古镇抖音官方账号已累计直播101场,直播间直接销售额达到46.22万元,抖音平台获客量占线上渠道整体50%。截至目前,铜官窑古镇2022年累计实现线上收入超过2000万元。接下来,铜官窑古镇将乘胜追击,开展常态化直播,在增加直播场次的同时丰富呈现方式,如周末游常态化直播、探店式业态直播、大景别慢直播等,努力提升获客数量。另外,铜官窑古镇还计划搭建多账号矩阵,优化短视频内容,深入宣传景区多景点、多业态服务产品,提升景区话题,玩梗出圈,带动POI曝光,优化景区口碑,扩大区域化传播。
       芜湖新华联鸠兹古镇从6月份开始坚持每天直播不少于2小时,目前累计开播74场,进入直播间观众近16万人次,增粉3000+,累计销量达200万元。下一步,鸠兹古镇景区计划短视频和视频直播双管齐下。短视频方面,深度挖掘景区内容,设计讲解脚本,带领粉丝“云游”度假区。其中,鸠兹古镇以人文景点和历史文化故事为切入点,海洋公园以动物驯养、互动为切入点,丽景酒店以景区配套、度假属性为切入点。直播方面,继续坚持每天不少于2小时的开播时间。直播内容上,鸠兹古镇以夜景、表演、美食探店等内容为核心;海洋公园以科普探秘海洋动物为核心;丽景酒店计划在观景平台上布置一个户外直播间,以湖心塔为背景引入流量,搭配精致下午茶,展示轻松惬意的生活方式。
       西宁新华联童梦乐园围绕开园复工后的票务政策、疫情防控措施、园区明星设备等内容,在各平台直播间进行全方位讲解。6—9月份,官方抖音账号共直播38场,海洋世界及酒店小号直播近百场,累计观众20万+,销量达到近10万元,累计增粉4000+。下一阶段,童梦乐园将建立景区自媒体矩阵,增设“陆地乐园”“游客服务中心”“海洋度假酒店”“石榴籽园(56个民族风情街)”“海洋世界”等5个垂直账号,根据乐园活动节点统一直播宣传,与景区官方账号相互引流。
       新华联酒店:丰富营销手段,拓宽消费圈层
       受疫情影响,酒店行业今年遭遇“倒春寒”,一直处于“蛰伏期”。当防疫成为常态,酒店行业也需要适应新变化、新生活。新华联旗下各酒店顺势而为、主动求变,通过开设抖音账号、开展线上营销、启动直播带货等方式,推出更符合消费者需求的好产品和好服务,以求破局自救。目前,各酒店的官微、小程序、抖音平台等已形成了新的业务增长点,团购、达人探店等方式已获取了更大的流量,电商平台运营也取得了较好的经营效益。随后,新华联酒店将继续围绕优化客户预约核销体验,打通营销闭环,让客户在购买酒店团购产品时能及时查看房间状态和在线预约核销,进一步完善营销场景,让酒店营销触达年轻消费圈层。
       北京新华联丽景温泉酒店在利用好微信、抖音、小红书等原有宣传推广平台的基础上,开拓了自媒体营销、短视频、UGC用户原创平台等新的营销渠道,通过客户口碑相传帮助酒店进行宣传推广,带来了源源不断的曝光及访客量。为提升转化率,丽景温泉酒店结合自身所属区域特点,精心设计呈现各平台详情页信息内容,并利用周边资源推出一系列打包产品,以提升经营收益。在今年年初,丽景温泉酒店成立了新媒体运营小组,专门负责酒店日常宣传推广、直播带货等。同时,丽景温泉酒店还利用抖音达人矩阵精准触达目标粉丝,8月份直播2场次,成交1767单,曝光人数74.47万人次,总流水达134.62万元。
       西宁新华联索菲特大酒店线上通过“开启奇幻节日之旅”&粉丝福利日、“爱非一日之间”&潮玩盲盒、“春至索菲特”&不负春光美食之旅、“趣”夏礼遇&粉丝福利日、“618狂欢大促”&粉丝福利日,未来可“7”团圆&好时节等不同形式的主题活动,1—9月份实现微商城售卖金额625万元;同步发送微博78条,累计阅读量约52万+,同比增长163%;同步发布微信34条,累计阅读量约7万+,同比增长17%;拍摄发布抖音视频24条,累计阅读量超22万+,极大提升了酒店的线上曝光率。
       银川喜来登酒店抓住开业3周年这一契机,开展“三周年大促直播”和全员销售活动,联合本地网红达人进行直播卖货,发动全体员工群策群力开展销售,利用酒店官方抖音号积极开展宣传推广,专门设置第二直播间进行抽奖、增粉,取得了较好的营销效果。在8月份酒店旅游市场逐渐复苏后,银川喜来登酒店抢抓机遇、主动出击,单月收入达978.4万元,创历史新高。
       铜官窑古镇酒店群努力开拓创新,联动抖音等多个平台开展线上品宣品销二合一直播活动,助力酒店群的宣传和推广。经过不断尝试,古镇酒店群已成立以大景区为依托的直销电商小组,并将整体网络直销纳入常态化工作序列。截至9月10日,铜官窑古镇酒店群直播近30场,累计线上销售额超450万元。
       芜湖新华联酒店今年成立了新媒体抖音小组,开始引入常态化网络平台营销模式,帮助酒店获得了较为明显的曝光度和访客量。芜湖酒店针对区域特点属性,利用周边资源精心推出了系列组合产品,同时开通抖音线上团购,通过线上平台丰富的内容展示和多元化的营销渠道,进一步提升转化率,提高了经营收益。截至9月初,芜湖酒店累计线上销售额超418万元。
       新华联购物中心:坚持以变应变,深耕线上运营
       今年疫情反复,各地加码防控,实体商业举步维艰。越是艰难处,越是修炼时。针对市场遇冷、线下遇阻这一困局,新华联文旅旗下各购物中心在做好线下防控的同时,攻坚克难,深耕线上营运,做强会员营销,积极应对疫情带来的冲击。
       云逛新华联,直播带货促销售。西宁购物中心推出“云逛新华联、线上抢好物”等主题营销活动,一边让居家顾客轻松享受“云购物”服务体验,一边通过把握线上布局对线下实体的导流反哺效益,积极推动线上线下的联动发展,让线上线下渠道更加紧密地结合起来。银川购物中心在今年也举办了多场网络直播活动,以“直播+”模式改变传统销售模式,极大地降低了流量成本。对餐饮品牌而言,打造美食直播视频可以从视觉、用户体验等方面吸引消费者,在为商户带来更多线上流量的同时,也能为线下门店进行引流,促进品牌形象的提升,推动成交转化。
       线上营销频发力,聚拢会员保销售。自年初开始,新华联各购物中心就积极联合政府、银联、商户等多方异业资源,通过“政府补贴、企业让利、商圈联动”的形式,推出“购有让利”“吃有优惠”促销活动,以2万余张的团购券补贴市场,有效带动了消费回暖。同时,各购物中心还借势清明、端午、五一、中秋等小长假,叠加补贴促销优惠,多措并举提升场内品牌销售业绩,提振了品牌商户的经营信心,推动了区域的消费增长。
       打造数字化场景,创新营销方式。银川购物中心联合“脸脸”这一场景电商SAAS平台,打造极具辨识度的数字化主题美陈——“好运市集3元快闪店”,以“娱乐+社交+电商”的方式,增强顾客互动感受,提升用户体验,激活潜在客流,有效促进会员拉新,使新增会员数量明显提升。

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