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2022年9月总第306期

湖南新华联“龙虾美食节”背后的新营销逻辑

  • 作者:李莹
  • 时间:2022-09-29
  • 来源:湖南新华联公司招商运营部

       从2020年开始暴发至今,新冠疫情反反复复,给各行各业带来了极为深刻的影响。对湖南新华联公司而言,因疫情时封时控,推售节奏也被完全打乱。为了摆脱困境,湖南新华联公司适时尝试线上与线下相结合的营销推广模式,积极探索更符合自身发展的新路径。
       今年9月9日晚,在地方政府相关部门的指导下,湖南新华联公司重点打造的“龙虾节文化IP”——第五届“味道望城”新华联梦想城龙虾美食节盛大开幕。本次中秋龙虾美食节以新华联梦想城的梦想大舞台为主体,联合福街、文昌街、梦想大道及梦想集市商家客户进行线上、线下互动。活动现场不仅有大量龙虾免费供应,还有炫酷街舞、摇滚演出、有奖互动、大胃王擂台赛、超级麦霸等体验活动。美食节为期3天,每天的活动现场都是人潮涌动、盛况空前,为长沙市民与游客带来了一场既有美食又有精彩表演的金秋盛宴,吸引了华声在线、都市频道、凤凰网、公共频道、长沙晚报等多家权威媒体前来进行现场报道。其中,华声在线官网微信公众号、官方抖音、今日头条号、百家号、湖南在线,都市频道芒果都市微信公众号、《楼市零零捌》、芒果都市抖音号、矩阵号,凤凰网PC端、APP端、早班车,公共频道芒果帮女郎、经典剧场等都发声宣传、吸引流量。龙虾美食节活动现场更是网红达人聚集地,网红直播达50万+人次,街区流量达5万+人次,互动人数达2万+人次,商家整合达50+家,线上阅读量50万+人次,成为长沙市中秋节的社会化网红IP热点。
       只有让商家成为主角,才能倾情参加,才会产生1+1>2的效果。湖南新华联公司在龙虾美食节筹办过程中,加强与商家的沟通协调,充分调动商家的积极性和主动性,使营销活动成为商家自己的活动,让美食节成为营销的引流道具。美食节的火爆,也让商家受益匪浅。街区头部餐饮海底捞、必胜客、大斌家、醉得意、味派、江湖味道等商家门庭若市,排队叫号成为常态。中国黄金、中国珠宝、京东数码等零售商家,奶茶、特色小吃等轻餐饮,营业额同比上升2—3倍。街区其他业态商家的营业额也大幅上升。
       举办一场活动不是目的,通过活动摸索出适合自身发展的路径才是出发点和落脚点。从年初至今,湖南新华联公司的抖音、视频号短视频持续发布,线上直播、小红书、知乎等矩阵平台不懈发声,使“新华联梦想城”抖音账号从8人涨粉至7000人,直播曝光量达数百万,吸引了近百家网红大牌商家进驻,成功打造了长沙网红级差异化文化场景IP街区。在公司的持续努力下,新华联梦想城街区充满活力,日均客流2万+人次,看房客户少、市场冷淡的局面被成功打破。目前,新华联梦想城项目可售商铺770套,已经销售509套,销售进度达2/3,远远高于当地市场平均水平,销售业绩遥遥领先长沙市周边竞争商业体。
       疫情时代,破局引流。湖南新华联公司以网红促营销,以打造街区差异化IP为抓手,坚持线上新媒体与线下活动互补、招商与销售互补、运营活动与商家利益互补,不断增强项目的吸引力、消费力,呈现出破局出圈、共赢互利的良好局面。

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